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文丨栗子酒
在( zài)过去很长一段时间里，影( yǐng)视市场的焦虑情绪持续( xù)蔓延，深处变化之中，行业( yè)面临两大变量：“一个是竖( shù)屏剧后续如何与长视频( pín)平台共舞，一个是 AI 会怎样( yàng)改变内容生产和消费。”在( zài) 2025 腾讯视频影视年度发布( bù)上，腾讯公司副总裁、腾讯( xùn)在线视频董事长孙忠怀( huái)开门见山地阐述着当下( xià)的市场挑战。
消费市场对( duì)好内容的渴求有增无减( jiǎn)，创作者期待在诸多不确( què)定中更快地捕捉内容走( zǒu)向，行业的持续发展需要( yào)激活创作活力……在这样的( de)背景下，视频平台就不得( dé)不担当起在变化中探寻( xún)出路的角色，而腾讯视频( pín)无疑是眼下动作最快的( de)那个。
前不久，腾讯视频刚( gāng)进行了一次组织架构调( diào)整，设立了在线视频 BU 执行( xíng)委员会，并组建核心决策( cè)小组。该小组成员除了孙( sūn)忠怀之外，还有腾讯在线( xiàn)视频联席总裁兼首席运( yùn)营官马延琨、腾讯在线视( shì)频联席总裁兼首席内容( róng)官王娟。此次大会也是平( píng)台调整组织架构后，核心( xīn)决策三人组首次亮相。
面( miàn)对当下的复杂环境，三人( rén)轮流走上演讲台，他们给( gěi)出的解决思路是，一边继( jì)续秉持专业主义和长期( qī)主义的底层战略核心，以( yǐ)不变应万变；一边在更具( jù)体的执行方法论上，提出( chū)“五大链接”、“三个创作风向( xiàng)”的明确方案，和持续投入( rù)、按约付款等实际行动策( cè)略，从多个维度与创作者( zhě)一起探索“逆周期而生”的( de)路径。
“横竖屏”重构剧集生( shēng)态
市场整体其实是在变( biàn)大的
事实上，在行业发展( zhǎn)的任一阶段，变化是始终( zhōng)存在的，长期深耕内容市( shì)场的三人组对此也有明( míng)确感知。聚焦眼下，长短内( nèi)容共生已是常态。
立足这( zhè)一趋势，马延琨更明确地( dì)以横屏剧与竖屏剧来区( qū)分当下的内容，而非边界( jiè)越来越模糊的长剧、短剧( jù)。两者的区别在于，“横竖屏( píng)”的定义立足的是整个剧( jù)集市场，本质上跳出了媒( méi)介发展、平台差异产生的( de)不同，更纯粹地关注内容( róng)本身，围绕用户行为、创作( zuò)逻辑和体验场景去观察( chá)现阶段的剧集变化。
从这( zhè)个角度来说，无论是对覆( fù)盖多元内容形态的视频( pín)平台，还是对整个内容产( chǎn)业，竖屏剧都可视为剧集( jí)市场的一个增量。尽管在( zài)短期内，行业的焦虑情绪( xù)难以消除，但从更大的层( céng)面说，剧集市场整体向好( hǎo)的趋势并没有改变。
在横( héng)屏剧方面，2024 年，剧集市场多( duō)点爆发，多部剧集都引起( qǐ)了不小的讨论。进入 2025 年，剧( jù)集市场延续了这一态势( shì)。过去 12 个月，腾讯视频已经( jīng)累计产出 8 部热度破 3 万的( de)剧集，另根据欢网大数据( jù)的资料，今年 2 月，《六姊妹》开( kāi)播后带动剧集市场月播( bō)放量同比增长 36%，《雁回时》《棋( qí)士》《折腰》等剧播出期间，当( dāng)月剧集市场的播放数据( jù)也有不同程度的增长。
而( ér)在竖屏剧方面，市场的追( zhuī)剧热情还在进一步释放( fàng)，各大平台也在不断调整( zhěng)自身的布局策略。其中，腾( téng)讯视频交出了一份不错( cuò)的答卷，从 2024 年底起步，腾讯( xùn)视频至今已上线竖屏短( duǎn)剧超 20000 部，平台自制竖屏短( duǎn)剧的声量已经攀升至 30 亿( yì)。
透过这些数据不难发现( xiàn)，内容产业所面向的市场( chǎng)是足够大的。“横竖屏”剧集( jí)并不处在完全对立的状( zhuàng)态，就像王娟说的那样：“长( zhǎng)”与“短”并非零和博弈，而是( shì)生态互补、各有优势。马延( yán)琨分享的一组数据也直( zhí)观印证了这一点。
2025 年，在内( nèi)容总时长上，横屏剧总时( shí)长预计将达到 7500 小时，其中( zhōng)横屏长剧总时长基本持( chí)平，横屏短剧增长率 25%+；竖屏( píng)剧总时长预计为 5 万小时( shí)，增长率超过 10%。而在创作者( zhě)收入上，2025 年，所有内容制作( zuò)公司在横屏剧上的收入( rù)预计将超过 310 亿，竖屏剧的( de)制作公司收入预计超过( guò) 120 亿。
可见，“横竖屏”内容都在( zài)增长，市场仍有充足的空( kōng)间承接两种内容的增长( zhǎng)，创作者的收入空间也在( zài)变大。一如马延琨所言：“剧( jù)集市场是一片广阔的天( tiān)地，没有因为谁使得市场( chǎng)变小。”
看到变化中的增长( zhǎng)空间
“好内容”更能抓住机( jī)会
在这样的变化中，创作( zuò)者反倒大有可为，因为变( biàn)化也意味着机遇。尤其是( shì)剧集市场整体扩大，意味( wèi)着各种内容仍能找到自( zì)身的增长空间，视频平台( tái)也在尝试通过调整资源( yuán)配置，放大这一机会。
回看( kàn)行业发展，在 2020 年前后，剧集( jí)市场逐渐明确了理性回( huí)归的发展指向，各大平台( tái)在剧集上的布局也逐渐( jiàn)从“提量”转向“提质”。在这个( gè)过程中，腾讯视频也逐渐( jiàn)沉淀出一套更有利于产( chǎn)出优质内容的方法论。2023 年( nián)至 2024 年，声乐社评分及开分 8.0 以( yǐ)上的国产剧中，腾讯视频( pín)共有 16 部上榜，位列全平台( tái) TOP1。
市场的持续验证下，腾讯( xùn)视频也继续从创作端优( yōu)化内容结构。王娟提到，2025 年( nián)上半年，腾讯视频减少了( le)大量的 B 级项目和低效的( de) A 级项目，受此影响，平台精( jīng)品 A 级及以上的电视剧数( shù)量，比去年同期增长 70%。结构( gòu)优化带来的增长空间，对( duì)有能力产出优质内容的( de)创作团队而言，无疑是一( yī)个很好的机会，而如何抓( zhuā)住这一机遇，则需要进一( yī)步提升用户洞察。
对此，马( mǎ)延琨先行给出了一个洞( dòng)察范本。在过去快速的市( shì)场变化中，马延琨观察到( dào)横屏剧和竖屏剧的市场( chǎng)虽有部分重合，但观众对( duì)两种内容的需求却存在( zài)较大差异，她用“品大餐”和( hé)“吃快餐”来比喻用户在观( guān)看两种内容时的心理差( chà)异。
看横屏剧就像是“品大( dà)餐”，观众投入时间更长，也( yě)希望剧情和演技更好，希( xī)望看到更多的情怀和感( gǎn)悟；而看竖屏剧则像“吃快( kuài)餐”，碎片的时间里，观众更( gèng)看重爽、甜的即时情绪满( mǎn)足，容忍度也相对更高。因( yīn)此，创作者要抓“好内容”，首( shǒu)先要做好的就是差异化( huà)满足。
在横屏剧创作上，基( jī)于长期与内容打交道的( de)经验，马延琨将有价值的( de)内容洞察概括为以下六( liù)点：凡人视角、反卷态度、亲( qīn)友托举、降格幸福、深度启( qǐ)迪，渴望造梦。这也是被市( shì)场反复验证过的创作方( fāng)向，比如《凡人歌》《长安的荔( lì)枝》都聚焦凡人视角，围绕( rào)小人物成长展开叙事；扛( káng)起“反卷”大旗的则有《永夜( yè)星河》，凌妙妙身上的那种( zhǒng)打工人的微死感，让不少( shǎo)观众直呼“世另我”。
而关于( yú)竖屏剧创作，立足精品化( huà)发展的大环境，孙忠怀提( tí)出更细化的执行策略，坚( jiān)守“专业精品”的定位，靠近( jìn)艺术，长期去耕耘。通过引( yǐn)入专业化的责编体系进( jìn)行选题精细化筛选，以及( jí)头部阵容配置，腾讯视频( pín)推动短剧制作标准向专( zhuān)业化、工业化全面升级，为( wèi)行业高质量发展树立新( xīn)标杆。
显然，就当前的发展( zhǎn)看，在剧集市场持续争论( lùn)横屏剧和竖屏剧的对立( lì)，已经没有太大意义。机会( huì)总是留给有准备的人，行( xíng)业变化确实带起了焦虑( lǜ)情绪，但在另一边，也总有( yǒu)人时刻准备着弯道超车( chē)。
逆周期而生
坚守长期主( zhǔ)义和专业主义
在这个过( guò)程中，任何平台都不能自( zì)乱阵脚，因为当下的周期( qī)波动只是一时，而视频平( píng)台乃至整个行业的发展( zhǎn)则是一个长期的过程。
站( zhàn)在宏观层面，腾讯视频的( de)做法是持续投入。据马延( yán)琨透露：2025 年，全市场横屏剧( jù)预计将达到 600-700 部，其中，腾讯( xùn)视频大概有 300 部，覆盖率 45%。竖( shù)屏剧全网预计 4 万部，腾讯( xùn)视频大概占据 2 万部，覆盖( gài)率也达到了 50%。
持续稳定甚( shèn)至有增长的内容产出，不( bù)仅是给创作者吃下一颗( kē)定心丸，也是平台坚守长( zhǎng)期主义和专业主义的必( bì)然举措。但同时要注意的( de)是，针对不同周期的阶段( duàn)性特点，平台秉承底层战( zhàn)略的同时，其长线打法在( zài)不同阶段也会表现出差( chà)异化，这种差异化往往影( yǐng)响的是内容如何落地的( de)过程。
在这之中，王娟谈及( jí)的零基思维让人印象深( shēn)刻。她认为，越是在行业快( kuài)速演进的大趋势下，腾讯( xùn)视频越要以归零的心态( tài)，跳出惯性思维，打破路径( jìng)依赖，用零基思维，共同打( dǎ)造更多让人眼前为之一( yī)亮、心头为之一振的好故( gù)事。
基于这一愿景，王娟进( jìn)一步梳理了平台的内容( róng)战略。她一边提出鼓励三( sān)个创作风向——给予主创充( chōng)分的创作时间；支持前置( zhì)剧本开发，让选题更有预( yù)见性；支持剧集幕后各类( lèi)工种追求创作的极致与( yǔ)自我突破。另一边，在平台( tái)给予的底层支撑上，则提( tí)出“五大链接”，即链接超级( jí)创意伙伴，链接超级 IP，链接( jiē)超级人才，链接超级创作( zuò)，链接超级大家。在她看来( lái)，“五大链接”是平台构建精( jīng)品内容的“确定性”拼图。
而( ér)在内容策略如何落地的( de)问题上，马延琨给出了更( gèng)实际的方法论，她进一步( bù)强调平台的战略定力，并( bìng)从按约付款，数据公正，洞( dòng)察分享，收益共享几个细( xì)化的维度，阐明腾讯视频( pín)可以给到创作者的具体( tǐ)扶持，以此锚定更多“确定( dìng)性”。
显然，比起宏观层面的( de)行业性洞察，腾讯视频更( gèng)希望提供的是实际、实在( zài)的打法和可执行的、细化( huà)的内容策略。这种面对风( fēng)浪的平和态度与具体的( de)助力，反而为行业注入信( xìn)心。一如孙忠怀所言：“不惧( jù)风雨的永远是长期主义( yì)者和专业主义者，唯有长( zhǎng)期和专业才能逆周期存( cún)活甚至增长。”
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